Ich habe mich gefragt, ob das wirklich wahr ist, was ich dort sehe. Es war die schlechteste und langweiligste Apple Präsentation aller Zeiten!
Wäre es ein Pitch für Venture Capital gewesen, wäre Tim Cook wohl ohne Geld nach Hause gegangen!
Fast verstörend, mit anzusehen, wie sich das bekannte Präsentationsteam bemühte, Begeisterung zu erzeugen. Aber es ist wie in der Comedy. Einen schlechten Witz kann man nicht witzig reden und so plätscherte die Präsentation ihrem Ende entgegen. „No more thing“ und eigentlich auch nicht mehr weiter erwähnenswert. Apple ist angekommen in der Reihe der Unternehmen, die sich bemühen (müssen), „besonders“ zu sein mit besonderen Produkten. Sie bemühen sich, sie sind es nicht einfach. Oder wie im Fall Apple sind sie es nicht mehr und müssen es erklären.
5 Jahre ist also die Halbwertszeit bis sich das Charisma und die Genialität von Steve Jobs in Normalität aufgelöst haben. 5 Jahre, bis Tim Cook, den ich für eine sehr guten COO halte, aus einem faszinierenden Unternehmen ein gut geführtes Unternehmen gemacht hat. Der Produktvorsprung ist längst abgeschmolzen und nun zehrt Apple den Mythos auf. Die mystische Aura um das Unternehmen schmilzt ab, wie die Polkappen in der brennenden Sonne.
Sicher, das ist Kritik auf hohem Niveau und wenn man das Zahlenwerk zu Grunde legt, besteht auch heute kein akuter Grund zur Sorge um das Unternehmen. Darum geht es mir auch nicht.
Ich mag das Unternehmen und seine Produkte, nutze sie selbst im Unternehmen und verfolge schon deshalb, was Apple so treibt. Mir geht es um etwas anderes. Wir beobachten hier in anschaulicher Weise ein Paradebeispiel für das Thema „Vision, Führung und Innovation“ und ihre Bedeutung für den Erfolg.
Auch Apple ist vor den Gesetzen des Marktes nicht gefeit. Das „iPhone“ als Umsatz— und Ergebnisträger Nr. 1 ist im Produktlebeszyklus aus der Phase der Reife heraus und am Ende der Sättigung auf dem Weg zur Degeneration. Umsätze und Erlöse gehen zurück und der Hersteller versucht über Preissenkungen und Produktvariationen sowie marginale Modifikationen (Apple folgt hier dem Markt und führt nicht mehr) das Produktsterben zu verängern. All dies gelingt auf extrem hohen Niveau, so daß der Glanz der unglaublichen Zahlen den Kern der Tatsachen vernebelt. Apple hat ein Problem. Die Aufmerksamkeit des Kunden genießt man nicht mehr ungeteilt. Der Kunde wird emotional untreu und orientiert sich aus verschiedensten Gründen auch anderweitig am Markt. Der hat aufgeholt und in vielen Bereichen überholt. Die Zahl der Apple Jünger bröckelt. Man wir es vor den Läden sehen, wenn die Schlangen kürzer werden und irgendwann ganz verschwinden.
Das führt zu zwei Fragen: Was ist das nächste „große Ding“, das die Kundenaufmerksamkeit vollkommen gefangen nimmt? Welche Innovation ist notwendig und wie verpackt man diese so sexy in einem Produkt, dass aus Verlangen-(Kauf-)Handeln wird? Wie führe ich das Unternehmen so, dass es so innovativ bleibt und es gelingen kann, dem Markt und den Wettbewerbern wieder voraus zu sein?
Die Kernfrage ist also, wie unersätzlich und einzigartig war Steve Jobs mit seiner Fähigkeit genau das zu tun: Kundenverlangen zu erzeugen, es einzufangen und in perfekt dazu passende Produkte zu kleiden?
Mir geht es hier nicht um die Analyse des Geschäftsmodells. Vieles davon ist Benchmark und „genial“. Mir geht es um den Blick in die Zukunft.
Nüchtern ausgedrückt, gelingt es dem Unternehmen offenbar nicht, mit den größten Kapitalreserven, die je ein Unternehmen hatte, das Talent und die Innovationskraft zu kaufen oder zu entwickeln, die nötig sind um nicht nur die Zaheln, sondern auch den Mythos am Leben zu erhalten.
Apple ist ein professioneller Supertanker geworden, der mit genau den Symtomen von Größe kämpft, die auch anderen großen Unternehmen zu schaffen machen. Sie werden zwar sehr gut in dem was sie tun, weil sie dies optimieren, sie verlieren aber gleichzeitig die Fähigkeit ihre eigenen Bahnen zu brechen, beweglich und innovativ zu bleiben. Mann könnte es „Selbst-Disruption“ nennen. Eine Fähigkeit, die zukunftsentscheidend ist. Und, noch viel schlimmer, sie verlieren oft die Vision, für die sie einmal angetreten sind und werden zu Marketingmaschinen, getrieben von Marktdaten und Kennzahlen und damit Opfer seelenlosen Controlling- und Analysewahns.
Apples einzigartiger Erfolg beruht aber nicht auf 0815-Marketing, sondern auf der Aura und dem Image des Besonderen. Einmal verloren, ist dies kaum wieder herzustellen. Ein Element dieser Aura waren die Produktvorstellungen. An diesem Punkt könnte das Unternehmen am einfachsten weiter überraschend sein oder schnell wieder werden. Statt dessen: „Same procedure as last year, Mr. Cook!
Jobs war die disruptive Keimzelle, die mit der nötigen Antriebskraft und Macht in der Organisation ausgestattet war, um auch das mittlerweile große Unternehmen immer wieder wie ein Schnellboot zu bewegen. Ein Teil seines Rufs als harter oder gar unangenehmer Chef liegt darin begründet, immer wieder gegen die Beharrungskräfte einer großen Organisation anzukämpfen. Über die Art und Weise lässt sich streiten.
Aus meiner Sicht sind Innovation und Entwicklung keine delegierbaren Aufgaben in einem Unternehmen. Sie sind keine Abteilungen, sondern Kernaufgabe des CEO. Kann er sie selbst nicht erfüllen, muß er jemanden in die Position bringen, diesen Einfluß im Unternehmen zu nehmen. So war Cook eben derjenige im Unternehmen, der das Tagesgeschäft für Jobs umgesetzt hat, der die Wogen geglättet und deren Energie in geordnete Kanäle gelenkt hat. Jobs aber war der Besessene, der die solide Basis zum Strahlen gebracht hat und der die Perfektion sicherstellte.
Früher war die Produktvorstellung von Apple eine echte Wundertüte. Das Gefühl für uns Kunden war wie vor einem Geburtstag, bei dem man nicht wusste, was man geschenkt bekommt. - Zumindest für diejenigen, die Interesse an solchen Produkten haben. - Inzwischen ist dies einer Erwartungshaltung gewichen. Man wünscht sich etwas und bekommt es so oder in ähnlicher Form. Langweilig und vorhersehbar.
Jobs war genial in seiner Intuition unsere (geheimen) Wünsche in Produkte fließen zu lassen, die uns deshalb emotional berührt haben, weil sie keine kalte Ingenieurskunst und gestaltgewordene Marketingdaten waren, sondern „Seele“ hatten oder noch haben? - Eine Adapterbuchse zum Anstecken für Kopfhörer hätte es bei Jobs sicher nicht gegeben! Er hätte eine geradlinige, radikale Lösung gefunden und keine Kompromisse gemacht. So handelt man nur, wenn man Angst vor dem Liebesentzug der Kunden hat und verursacht wohl genau diesen damit. Der Erfolg von Apple beruht zu einem großen Teil in der Fähigkeit von Jobs, bzw. dem Unternehmen mit einer klaren, "radikalen" Linie zu polarisieren. Man liebt es oder eben auch nicht. - Menschen lieben oder respektieren immer diesen Mut zur Klarheit!
Was muss Apple tun und was können andere Unternehmen daraus lernen?
1. Change und Innnovation sind in der Verantwortung des Top-Managements und nicht delegierbar.
2. Das Top-Management braucht Freiraum für die Umsetzung seiner Visionen: Weg mit dem Tagesgeschäft! Raum für radikale Genialität und „Self-Disruption“!
3. Innovation muß Bestandteil der Kultur sein, bzw werden, damit eine tolles Produkt kein Zufall, bzw. Einzelfall bleibt. Der „Chefinnovator“ braucht „Seelenverwandte“ im Unternehmen!
4. Es gilt ehrlich mit dem Kunden zu sein und ihn mit echten Innovationen zu fesseln! Klarheit und Mut!
Gerade in Technologieunternehmen ist der Rhythmus durch die Erwartungshaltung der Kunden getrieben, die inzwischen gelernt haben, daß Innovationen im Jahresrhythmus möglich sind. Hier rennen viele Unternehmen den selbst geschürten Begehrlichkeiten der Kunden inzwischen hinterher und retten sich durch kleine Innovationsdetails über die Zeit. Der Kunde bestraft dies gnadenlos immer dort, wo er die Möglichkeit dazu hat.
Vielleicht ist alles ganz anders und Apple hat das nächste große Ding in der Schublade und überrascht uns zu einem Zeitpunkt, den wir nicht erwarten mit einem Produkt, das wir nicht erwarten, aber von dem wir, wenn wir es sehen wissen, daß wir es schon immer gewollt haben! Das alles in einer Präsentation wie wir sie noch nie erlebt und deshalb auch von Apple nicht erwartet haben! - Das wäre innovativ und ich würde diesen Artikel umtiteln und über die Genialität des Marketing mit hollywoodgleichen Spannungskurven und Dramen schreiben.
Das wünsche ich mir, denn meine Liebe zum Unternehmen und seinen Produkten ist noch nicht erloschen, nur abgekühlt!
Apple! - Entfache das Feuer wieder!
Wie gelingt es Ihnen in Ihrem Unternehmen das Herz und die Seele Ihrer Kunden in Aufruhr zu versetzen?
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